扎堆跨界宠物赛道，乳企会掉入多元化陷阱吗？

近两年来，随着我国乳粉行业集中度的不断提升，使得各大乳企在存量市场上的增长空间愈发狭窄。基于此，为了打破这一僵局，包括伊利、雀巢、健合在内的诸多乳企，纷纷瞄准了正在蓬勃发展的宠物赛道。

伊利、健合、雀巢、新希望等乳企扎堆布局宠物赛道根据欧睿咨询数据显示：2019年我国乳制品市场规模约为6330亿元，而到了2020年相关数字仅增长了约0.87%至6385亿元，预计2022年我国乳制品市场规模将达到7107亿元。

从数字上来看，目前我国乳制品市场增速明显出现放缓的趋势。而对于部分乳企而言，情况更糟，业绩下滑，甚至是掉队。因此，为了给自身带来更多盈利点，有一小部分乳企开始尝试跨界拓展业务，并盯上了“毛孩子”的生意。

就在近期，伊利就突然曝出正在进军宠粮领域。据了解，该乳企推出的“one on one”是一款针对犬猫的宠粮定制品牌，能够根据每只宠物的个体情况，如品种、年龄、性别、体态及生活方式等，为每只宠物提供精准适配其健康状况的宠粮。

目前，“one on one”由内蒙古康益佳生物技术有限公司运营。不过需要注意的是，该宠粮品牌并没有进行大规模投放广告，只在小红书、抖音等社交电商平台上能寻得其踪迹。对此，有外界声音猜测，这可能是伊利在“试水”。

而除却伊利外，健合、雀巢和新希望也早就将业务版图拓展至宠物赛道。其中，健合旗下已拥有两大宠物营养及护理用品品牌，即Solid Gold和Zesty Paws；雀巢普瑞纳已经在犬猫粮中形成了一个丰富的品牌矩阵，包括冠能、HIPRO、康多乐、珍致、喜悦、妙多乐、ONE等等；新希望旗下的投资公司草根知本更是成立了猫宁宠控科技有限公司，这是一家专注布局宠物食品和用品的宠物B2B平台，并陆续推出自有宠粮品牌优朗，以及七款根据宠物不同体征情况的功能性定制粮。

虽然在出生率低迷，市场进入存量竞争的当下，持续走热的宠物市场，已成为乳企撬动业绩增长的新着力点。未来也不排除会有更多乳企、营养品企业加入宠物行业。但问题在于，“毛孩子”经济真能复制母婴行业的辉煌吗？

跨界发展宠物赛道能让乳企复制母婴行业辉煌吗？

要知道，跨界发展并非想象的那样简单，不是只要握有雄厚的资金就可以。乳企若跨界到宠物行业，就要按照市场发展的规律，重新学习新行业的各种规则。先不说品牌、产业链建设，就单拿渠道来说，就要重新开辟。

而且现阶段不只是乳制品行业遭遇发展瓶颈，宠物赛道也没有想象的那么美好。首先，要面对的就是激烈的市场竞争。据艾媒咨询数据显示：我国宠物食品规模在2021年就已经达到约1554亿元，预计2022年可达到1732亿元。

快速增长的市场规模的背后，是源源不断加入赛道的初创企业和跨界企业。据智研咨询数据显示：2013年以来，中国宠物食品及相关企业数量呈高速增长趋势，2020年中国宠物食品及相关企业数量191633家，同比增长234.58%；截至2021年6月23日，中国宠物食品及相关企业数量274624家。

随着入局者越来越多，使得宠物食品赛道的竞争愈发激烈。乳企恐怕还没有熟悉新行业，就被卷进同行竞争的漩涡中。在此之下，宠物食品能为乳企带来多少增值收益还是未知数，但更容易变成“赔了夫人又折兵”的闹剧。

值得关注的是，目前大多数宠粮都是靠代工生产出来的。虽然企业在发展初期可以用轻资产代工的方式，花少量的钱造一个品牌快速进入目标市场。但同时弊端也随之放大，如品质的难把控、同质化严重等。

此前，就有懂宠物赛道的人士指出：“要知道宠物食品与‘普通食品’在监管上有着明显的差距，不仅是法律法规不够完善，对技术门槛的要求也很低，安全标准也是很高，这也导致市面上频繁被曝出‘毒粮’问题。”

而这就需要乳企去考量了，一旦出现食品安全问题，受伤的不只是宠粮品牌，更有可能间接伤害到原本的乳制品行业的品牌。

宠物食品行业没有龙头，乳企深陷同质化困局

从整体宠物食品市场现状来看，还处于多品牌混战时期，海外、本土品牌共存，整体市场较为分散，暂未出现大龙头。这对跨界而来的乳企来说，既是机遇也是挑战。

因为这种情况的出现是因为各品牌之间的同质化竞争很严重，产品配方、工艺、功能、定价、卖点都过于相似，使得消费者无法对某一品牌产生强烈的忠诚度，品牌在众多品牌中也难以脱颖而出。

正如著名战略管理专家迈克尔·波特所言：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

对此，“定制宠粮”这一概念甚嚣尘上，而这也不禁让笔者想起认养一头牛，其打着“一家替用户养奶牛的公司”的概念，推出一系列有关于认养奶牛的活动。

随后，就被新京报戳破：“从规模化生产的角度讲，个人委托牧场认养一头牛并「指定从这头牛身上获取奶源制成产品并不现实」。原奶从每头牛身上挤出后会装入奶罐车，然后再倒入更大的暂存罐，这一过程已发生奶液混淆。即便按照一人「认养一头牛」的模式计算，一头牛一年的产奶量约为十二三吨，一箱纯牛奶的净重大概是250毫升×12瓶，即3公斤，这意味着一名消费者一年要从这头牛身上购买约4000箱产品。”

那么“定制宠粮”真的能够根据每一只宠物体征，提供精准适配其健康状况的宠粮吗？更直白一点说，打出这个概念的宠粮品牌，要如何做出成千上万份不同成分的宠粮？要知道这需要耗费的大量的精力和成本，如果售价不够高，显然会亏本，但若是售价过高，消费者又是否能接受的了呢？

虽然“定制宠粮”的概念很好，确实可以与其他宠粮区分开来，但似乎多少带点虚假宣传的味道。

所谓是“隔行如隔山”，综上可见，无论多大体量的企业想要跨界发展都不是一件易事，而市场也不会给予其太多的摸索试错机会。在此之下，乳企跨界宠物赛道真的可以杀出一条“血路”吗？这还需要市场口碑和业绩来回答。