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种草风向标:小红书宠物的「种草流量密码」是什么?

2024-05-07 09:23:51 阅读数:163 火爆宠品招商网

红狗杯·第三届中国宠物产业大会,3月13日于深圳大中华喜来登酒店成功举办!大会特邀数十位业内外大咖、媒体嘉宾,与现场近千名与会者,共同探讨“宠业趋势”、“品牌渠道”、“国货出海”等市场热点、宠业机遇,共促产业高质量发展。小红书商业母婴宠物行业全国负责人——白泉,现场专题分享《种草风向标:小红书宠物的种草流量密码》。分享内容整理如下:

种草风向标 小红书宠物的种草流量密码.png

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小红书:3亿人都在用的生活方式社区

用户量级已突破三个亿,并在较稳定水平,意味着小红书目前已成为全民级的种草平台。男女比例现已优化成3:7。小红书过往的用户以女性用户为主,比例大概是在80%-85%区间。随着用户量级提升,以及更多年轻男性受众加入,比例更均衡。目前分享者已突破8000万,每一天都有源源不断关于衣食住行的内容供给社区。

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小红书:当代宠物主们的养宠百科全书

对于宠物主们,小红书更是一个百科全书。很多宠物主来小红书是直奔主题,直接进入搜索引擎。通常会有三种行为:第一,搜产品,比如幼猫猫粮怎么推荐,幼猫的喂养攻略。第二,搜疑惑,例如猫藓怎么治疗、幼猫多久能够认主人之类。第三,搜需求,比如带宠物出去露营,有没有露营地推荐等。作为目前对宠物主们非常重要的搜索入口,小红书在网友心中有一个定位,叫做:遇事不决小红书。

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2023年小红书宠物搜索盘点 年度之最

第一,最热的产品词,“主粮”最高。主粮里的“猫粮”的占比更加占了70%以上,最热的产品池就是猫粮。

第二,最热的疾病词,也可能是宠物主们最不愿意搜的,但也不得不搜的就是“猫藓”,就是猫的一些疾病。

第三,最热的品种词,不是猫猫,而是小型犬“比熊”。小型犬也是大家可以值得关注的一个趋势。

最后是刷到最热的一个话题词叫做“刷到我家狗”。背后有一个小故事:一位小红书用户,在公园遛弯时不小心狗狗走丢了,然后满大街满世界去找,也去调监控,都没有找到,后来回到家打开小红书,发现有很多小红书热心用户找到了狗,让他觉得好笑又温暖。

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集聚年轻的高线城市女性

小红书宠物用户更有活力

小红书近30天即一个月内搜索浏览或者说互动过的用户量级,跟宠物相关的大概有1个亿。这里面82%是女性用户,而且70%以上是年轻受众,大概是18-30岁,在一二线城市为主。

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从选宠开始

TA的每一步都在小红书寻找答案

首先在选宠环节,是品种之争。比熊、布偶猫、金渐层这些受热爱程度更高。

第二个接宠阶段,作为一个新手主人,在接它之前,非常用心去做功课,会在小红书看猫咪多久认主人,包括宠物托运到底什么样的方式最有效率等。吃的用的,都会提前做好准备,希望能够做到万事俱备。

第三个是幼宠阶段,是小红书目前用户量级、内容量级最高的阶段。这个阶段基本涵盖所有宠物用到的、吃到的所有产品。这个阶段也是大家竞争最激烈的一个阶段。比如幼猫的喂养指南搭配方式,包括玩具、用品、猫砂等,基本都在这个阶段被大量激发出来。

第四个是绝育的阶段。猫咪的生育或发情,对它的健康或寿命有一定的影响,所以很多主人会选择带它去绝育。主人们选择医院,包括术后护理这些都非常小心,希望能够给它无微不至的关怀。

到成宠的阶段,就是已经养宠物有一段时间,有一定经验,所以宠物主可能会有一些消费升级,比如猫砂盆换成自动猫砂盆,猫粮不仅是常规的膨化猫粮,可能会换成烘焙猫粮等。

最后老年宠阶段,主要是涉及宠物殡葬服务,也是宠物主给予宠物的人文关怀。

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宠以食为天

猫粮始终是宠物赛道中最TOP的存在

主粮赛道:热度爆发元年

从饱腹刚需到精致喂养

食品赛道就主粮赛道而言,目前猫粮占比最高。猫粮层面,主粮层面,也是从吃得饱到吃得好,经历过一个比较长的阶段。猫粮、幼猫猫粮、烘焙猫粮这些搜索增长,超过50%。比如像罐头主食罐头到底多久吃,它的存放,怎么选择的相关搜索比例,提升比例超过60%的。

狗粮也是大家值得关注的,因为猫粮包括猫咪在站内的量已经比较饱和。狗狗是目前我们觉得比较蓝海的赛道。目前我们看到幼犬的狗粮以及比熊的狗粮,搜索热度也是紧跟着猫粮后面了。冻干,搜索一直都是比较高的状态。

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猫粮和狗粮各有所“卷”

对比猫粮的需求更加细分

主粮赛道,猫狗粮都非常卷,从功效到场景到适口性到针对性需求,都有不同的细分要求。先说猫粮,其实就两块,第一是成分表,小红书用户都知道小红书无论是方方面面跟吃的用的相关。比如美妆是非常care成分,基本是成分党长出来的,所以作为宠物主他们也会非常看重成分表。成分过往高蛋白、鲜肉、鸡肉这一些热度是最高的,但也有一些蓝海赛道,比如生骨肉、兔肉、鸽肉,是值得大家关注的。然后场景的话,目前有三个痛点场景,就是长肉、美毛、发腮。如果产品有这些亮点,也可以重点去凸显。

第二部分是狗粮,狗粮较简单,主要还是集中在比熊跟柯基,它们的痛点也是有三点比较重要,就是去泪痕、不上火、跟美毛。

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健康赛道:驱虫&鱼油热度靠前

宠物健康意识空前繁荣

在宠物里面有两个健康的意识目前比较热,一个是驱虫,另一个是鱼油。鱼油增速是目前最高的,大概超过两倍的增速。我们建议鱼油是一个必须添加的,跟主粮拌着吃的产品。驱虫,猫猫驱虫的需求非常大,幼猫驱虫包括体外驱虫,它的搜索热度在170%以上,站内很多医生也会建议每个月要驱虫一次。

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驱虫:分猫狗/分内外/分阶段

以新手初步了解场景为主

对于驱虫可以再展开说,猫狗内外以及阶段都不太一样。夏季是驱虫的高峰期,搜索量也会非常大,驱虫产品现在可以进行发力。猫猫的驱虫需求会更高,比狗狗要高。

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用品赛道:猫砂赛道用户需求度高

品牌竞争也最为激烈

餐饮品牌x猫窝,成为引流新思路

用品赛道,猫砂基本是刚需存在。重点看一下猫窝,目前很多餐饮品牌进行crossover,做跨界产品,比如说麦当劳、Coco、奈雪的茶、必胜客都做了非常可爱的猫窝,用户可以去买了一个套餐以后获得一个猫窝,可以把猫咪放在像汉堡包这样的猫窝里面,或者像全家桶的猫窝里面,非常可爱,内容也很有趣。

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猫砂:新手四连问

新晋铲屎官的扫盲成重要增量

在站内常问的4个问题:猫砂怎么使用,猫砂一个月用多少斤,猫砂盆应该放哪里,猫砂多久倒一次,都是网友们高频提问。这些目前没有标准答案,视乎每一个主人的经济条件,包括家庭环境等的不一样,包括猫咪品种之类的会有差别。

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服务赛道:母猫绝育尤为突出

从预防到发生均有攻略

猫咪绝育目前在服务赛道里占比较高,选择医院,术后护理,这些增速都比较高,超过130%的增速。另外猫咪保险也是一个新兴赛道,目前跟小红书合作比较深的众安保险,在小红书主推就是宠物保险,这块大家可以关注一下。

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如何评判小红书营销效果?

小红书有自己的一套非常严谨的指标。现在小红书再也不是玄学,而是科学营销。

我们目前比较主推的是看三层能力,第一就是覆盖率,就是你在赛道的站位,你的蓝海的机会点在哪里,你的人群渗透曝光渗透的情况怎么样,我们投放前投放后都会做一个非常详细的报告。

第二影响力就是在笔记内容产出层面,包括上下游词的卡位到底是怎么样,包括搜索指数,用户看完你的广告,或者说看完你的内容以后会不会进行搜索,这些行为都是可以进一步去衡量心智有没有被打透。

第三个就是口碑力,就是NPS以及正负向词云。这里重点说一下,希望品牌方不要太害怕小红书有负面评价,因为我们经常要处理很多所谓的负面内容,但实际上小红书的用户真的不是情绪发泄。我们发现很多用户是真实的反馈产品的问题,是帮助品牌方做产品迭代,所以有一些比较open的品牌方,他们反而会很珍惜这些用户,并且会去做定期的调研走访,很真诚的与他们沟通,而不是说我就给钱你你删帖就好了。这种方式我们不倡导,且对于用户来讲体感很差,因为小红书的用户其实都是偏高知高收入的女性,并不是简单的处理就好了,还是要真正真诚的沟通交流。

—— 新闻来源:深宠展

编辑:admin 关键词:小红书宠物的种草流量密码

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