天猫宠物王文麟：天猫宠物下一年的三大核心策略

12月23日，由高爷家独家赞助的第三届宠物渠道创新峰会在成都世纪城国际会议中心举办。会议现场，天猫宠物行业总经理王文麟在现场分享了《“养宠上天猫”的思考与践行》主题演讲。

专业化、品牌化、内容化

是天猫宠物下一年的策略重心

王文麟表示，目前，天猫已经成为宠物品牌运营的首选阵地。在天猫宠物类目中，已有37个销量过亿的品牌、20个过亿品牌旗舰店以及4个百万会员俱乐部，所以天猫平台的宠物类目是在不断增长的。且大家也不再把天猫当成一个商品的货架，而是会选择在天猫平台上做各种运营的工作。

同时，其表示，天猫宠物的下一年，基本将围绕三个策略为重心，分别为专业化、品牌化以及内容化。通过这三大策略，输出以宠物为中心的用户和商业价值：

专业化就是更懂宠物，推进“人宠数字化”建设，提供更专业的用户解决方案。例如，让各种各样的宠物主人在天猫上更容易找到想要的商品；

品牌化即使打造多元全渠品牌文化，而不是疯狂内卷打价格战；

内容化即通过内容运营吸引用户，其实天猫内部数据是已经有超过6成的用户是会一直看内容的，所以如果还是单纯把天猫当成一个商品货架，那么经营是会越来越困难的。

而在围绕这三个策略的同时，天猫宠物还进行了三个方面的升级。

一是数字化层面升级

这方面主要是针对人、货做好高效的匹配，提升平台用户价值和购物体验，提升商家运营效率，并以此为目标与天猫消费者策略中心、罗兰贝格咨询公司携手，开发了“天猫宠物人群标签体系”。天猫认为宠物行业消费者具有双重角色——实际使用者（宠物）和购买决策者（宠主），宠物品种年龄不同，需求不同，同时消费者因对待宠物的态度和偏好不同，在宠物上的花费程度和方式也不同，在品类购买跨度上有更大延伸空间。因此，基于行业多维度人群标签体系及应用场景的推广，做好跨品类拉新获客以及高净值用户的深度运营，是商家业务增长的核心驱动力，是各大宠物品牌实现用户增长和消费者全生命周期管理的核心抓手，对平台和商家价值巨大，将贯穿在来年的平台策略中。

二是品类延伸造势

在供给等几个维度上升级，首先拓展供给深度广度，联动行业生态，多元化供给，丰富产品；下一步，天猫会先将做好品类方面的延伸，例如冻干、烘焙，甚至鲜粮等等品类，都会以单独类目的方法建设，帮助品牌在新的赛道里面找到一些更好的生意机会；

三是用户体验优先

在这一方面，天猫明年也将以用户体验优先，主要做好三件事情：

1、品质宠粮。天猫宠物将针对性的对品牌所声称的产品营养成分进行检测，看是否能达标；

2、物流运输。在物流方面，天猫也会加强送货上门、当日达和次日达等用户体验；

3、搜索推荐。通过用户数据进行人货匹配，提升规模效能。同时，根据我们所掌握的知识进行专业推荐，赋能所有的品牌。

要想做好经营

要先做好首单和复购

王文麟表示，最近提得最多的就是数字化、品牌、私域。品牌私域不是把东西放在这里，然后消费者过来购买就叫品牌私域。今天的消费者更愿意直接跟品牌沟通互动，所以品牌私域是一个非常立体的，品牌跟消费者直接沟通互动的一个平台，这个叫做品牌的私域。在天猫平台上我们私域的解决方案除了品牌产品之外还有更细的拆解方法。如果你没有做好就盲目的做私域建设，其实是得不偿失的，本质上还是B2C，是跟你的用户进行沟通。

再说一说经营这个事儿，其实就是首单和复购应该如何做好。首单意味着拉新，复购就是如何能把A变成T，把认知人群变成购买人群然后变成复购人群。大家可以看一看，是否真的是利用好平台，去做拉新、复购了吗。例如在拉新方面，天猫平台已经提供了大量的工具。

第一是跟内容化相关的，是淘宝的短视频，短视频在手淘里面已经非常非常多了，猜你喜欢，逛逛短视频，品牌专区上面是短视频，在你店铺私域来讲的短视频等等，如果你看你的店铺这些还是图文形式的你要反思一下自己我们是否跟上了平台在短视频上的红利。现在短视频已经是非常非常强劲的体现。

第二是天猫U先。这是一个新的工具，可以让品牌在天猫上完全洞察到用户是谁，并且如何去做二次的召回等等。

第三是淘宝直播。这一方面大家都很熟悉了，就主要说一下阿里妈妈给大家带来的方案。如果你要做好一个品牌的全域的拉新，首先要精准定位人群策略，而且要定义得很细。定义好之后再去品牌心选里面抓方案，然后去占地投放。通过UD投放的站台，知道哪些人看了这些东西后，再去二次投放的时候效率就会极大的提升。

完善的会员体系

有助于提高品牌私域效果

在会员运营方面，王文麟表示，完善的会员体系有助于提高私域效果，天猫宠物会员数量今年达到了数千万，增速为68%，会员招募同比增长+41%，会员成交渗透也达到了50%左右。而在做会员体系的同时，要重点打造会员的心智，然后通过会员的权益、营销、触达等方面去打造自己的私域会员体系。

一是会员心智

这一点主要是你得让别人感知到他是你的会员。例如全球做得最好的耐克，他在天猫上仍然会给到会员非常明显的体验；然后是会员的生命周期价值化，你要让他有一个一个进阶的过程；再次就是给会员提供定制化的解决方案，做好消费者心智感知的渠道。

二是会员权益

其实会员权益除了优惠券以外，还有很多种玩法，但大家都没怎么用。例如消费者在选购产品时，如果有赠品的话是会被单独的浮窗标出来的，而会员可以加增单独的方案，或者右下角加赠一个只能是会员才能购买的商品等等。此外，还有大促期间会员的成交价、新品上市时会员的尝鲜价以及专属的会员服务等等方式，都可以很好的保障会员权益。

三是用户触达

关于怎么触达用户，王文麟现场指出，最好是主动的去做用户导购。例如针对会员，可以跳出一个弹窗问我有什么可以帮你吗，就像线下的实体店导购一样，延伸到如何主动触达你的客户。这种方法其实给会员提供的服务是非常积极主动的，而不是简单的客服服务。工具只是一种形势，用心做就一定会把客户长期的留在你身边。

四是会员运营

用户运营是会员体系中的黄金象限，决定了能不能将用户留存在自己的身边，所以这一点是非常关键的。其实运营用户无非就是将新客变成老客，要想办法把所有的新客户变成老客户，最终沉淀到私域会员体系中。为什么希望这些人变成老客？因为这样就不用额外花钱了，这部分成本拿去外面拉新，把钱花在新客户上，而留住了老客户，这就是高效的用户体系。

此外，用户是在新客阶段就进入私域会员体系，还是会在老客阶段进入私域会员体系，不仅要看用户产生的价值，还要为用户创造价值，这也是会员运营营销的核心。例如会员日等等，在会员生日的时候赠送生日礼，让他感受到品牌的温度和尊贵的用户体验。其实天猫平台每个星期三都在坚持这个事情，最终结果表明无论是对流量的提升、会员体量的提升、新会员的转化率以及对老会员召回量来讲，效果都是非常明显的。

—— 新闻来源：宠物行业观察