品牌视角下的宠物食品行业发展路径研究

一、宠物经济行业运行环境分析

宠物经济，是指围绕着宠物产生的一系列生产、消费和服务等商业行为。受经济社会飞速发展，人口结构变化，产业模式升级等多方面因素影响，宠物数量快速增加，宠物逐渐成为家庭的情感寄托，宠物主支出意愿日益增强，由此带动宠物食品、宠物医疗、宠物服务等一系列产业的兴起，催生了宠物经济的繁荣。

(一)宠物经济行业政治法律环境分析

中国宠物政策发展从1980年禁止饲养犬只1992年，中国小动物保护组织成立，标志国内宠物行业形成；2003年北京市出台的《北京市养犬管理规定》等对宠物的饲养做出明确的规定；2007年《南京市养犬管理条例》提出对犬只依法实行动物免疫制度和养犬登记制度，进入依法饲养阶段；2009年《杭州市养犬管理条例》《广州市养大管理条例》《中华人民共和国动物保护法》的出台开放养宠物数量限制；2015年《中华人民共和国动物防疫法》对宠物医疗规范管理；2020年《宠物饲料管理办法》《宠物饲料卫生规定》等6个规范性文件发布，规范宠物饲料生产许可管理和进出口登记制度。政策从禁养到规范，中国宠物行业管理不断优化，进入更加健康的发展阶段。

(二)宠物经济行业经济环境分析

中国宠物行业起步较晚，宠物概念在20世纪90年代才悄然兴起。到2000年，宠物消费观念开始转变，宠物数量开始增长，宠物市场逐步开启，但渗透率低、科学养宠观念普及度低。近年来，宠物主的消费意愿和消费能力显著提升，线上渠道等新消费方式促进行业加速成长，宠物消费升级，向精细化养宠转变，我国宠物经济发展速度加快。我国宠物经济进入探索发展阶段，预计2028年进入成熟期，养宠渗透率达到发达国家水平。

二、我国宠物食品行业发展状况分析

宠物食品行业作为宠物行业产业链的上游，占据我国宠物总消费的半壁江山。我国宠物食品行业起步较晚，市场集中度较低，中高端主粮市场主要由国外品牌占据，国内品牌纷纷转向快速崛起的零食市场，由零食市场切入主食市场。

(一)我国宠物食品行业发展总体概况

近年来中国宠物消费增速快，主要动力源于宠物角色的转变、科学养宠意识增强，宠物主购买力及意愿提升，宠物消费结构看，宠物食品消费占比最高，成为宠物经济最大板块。按照功能来划分，宠物食品可主要划分为：宠物主食、宠物零食和宠物保健品等。此外，行业集中度有较大升值空间，主粮、零食等细分领域存在进口替代机会。

(二)我国宠物食品行业发展特点分析

从产品类型来看，国产品牌在主食领域涉足较少，而在宠物零食领城初具规模。从2020年双11京东猫狗宠物食品前十品牌可以看出主粮方面：单价更高的猫粮前10大几乎都是国外品牌，狗主粮前10大虽有部分国产品牌进入但仍是国外品牌占主导地位；而在宠物零食领域国内品牌占绝对优势。

从产品定位方面看，国内宠物食品品牌主要面向中低端客户，在国内高消费群体中的认可度一般。同时由于产品的品牌效应不足，产品知名度一般，在中高端宠物消费市场占有率不高。

从产品渠道看，由于我国宠物市场发展历史较短，线下零售渠道还未成熟，存在布局分散、市场集中度低等问题。而我国电商发展速度快、电商渗透率高，中国宠物饲养者更倾向于通过电商渠道购买宠物用品。以四大电商平台宠物食品销售量为样本，销售额最高的6个品牌分别是皇家、麦富迪、疯狂小狗、伯的天纯、比瑞吉、宝路，其中本土品牌有四家。新兴渠道电商快速崛起给行业销售模式带来新的挑战，国产品牌纷纷开拓线上渠道抢占市场份额，宠物市场格局分散，电商渠道竞争更加激烈。

从产品市场来看，中国宠物食品行业处于起步阶段，市场进入壁垒低，市场规模仍在扩容，国内同质化的品牌间竞争更加激烈。

从产品分类来看，目前国产品牌产品线不够丰富，产品结构较单一。产品主要满足宠物日常饮食需求，在针对宠物生长周期内不同阶段营养需求方面存在空缺。

三、宠物行业发展战略研究

宠物食品是宠物刚需消费，是消费规模最大的宠物细分市场。宠物食品企业创新发展国内业务，从产品端、营销端、品牌端三角度提升核心竞争力。

(一)产品端：细分品类，精准需求

宠物食品品类丰富，主要可分为宠物主食、宠物零食和宠物保健品三大类。产品端创新要紧紧把握细分品类发属趋势：宠物主粮应注重产品安全健康，把握原肉鲜造、新鲜天然、健康营养的创新趋势；宠物保健品要推出专业化产品满足宠物全生命周期管理的健康需求：宠物零食可以通过提高趣味性和互动性提升产品吸引力，促成购买决策。

1.主食产品功能细分创新，满足多元化需求

完补主对宠物食品选择主要考申宠物品种、年龄等基本属性，其需求细致丰富。基于此，宠物食品企业对产品配方进行细分，产品包括面向小型、中大型犬种的狗粮，以及幼龄、成年猫、老年猫等的猫粮等超10种。另外，为满足不同场景下对不同规格产品的需求，推出适用于外出便携投喂的小包装，适用于日常家居的大包装，拓展客群的试用迷你装。

功能创新方面：目前，国内企业专业做处方粮的品牌较少，研发高品质的处方核和功能性干粮，有望打开新的主粮市场。处方粮是针对犬、猫不同年龄阶段的生理需要和不同病因专门配置提供保健功能的食物。譬如针对宠物常见的肠道问题，选用天然药用植物，推出更有针对性的营养配比，从而促进肠道健康。

2.宠物零食推陈出新，打造爆款

我国宠物食品企业的产品线多以宠物零食为主，在宠物食品中消费规模占比较小，但增速最快。在追求食品健康的基础上，宠物零食的主食化趋势愈加明显，趣味性和互动性不断提高。

零食质地发生变化，适合推出多种形态、营养全面的新品，顺顶应宠物拟人化消费倾向，吸引庞物主消费。譬如宠物奶制品种类快速增加，宠物主需求潜力较大。自宠物奶制品进入国内市场以来，受到越来越多宠主的欢迎。国内企业宠物奶产品也在不断推陈出新，如羊奶蔬果泥、乳酸菌酸奶、冻干酸奶魔方等。同时，零食功能也趋于多元化，磨牙饼干、洁牙饼干等。在满足宠物猎食需求的同时呵护牙齿，补充营养。

3.宠物保健品关注健康，提高品质

近年来，宠物主科学养宠意识加强，对宠物健康愈发关注，从以往解决生长发育问题逐渐转变为改善宠物生活质量，并根据宠物品质、生命周期和健康选择不同配方，推动宠物保健品需求向多样化、专业化方向发展，带动市场规模快速增长，促进产品渗透率上升。

健康趋势下，宠物食品功效更加细分，宠物保健品作为垂直细分品类迅速增长。宠物保健品作为维护宠物健康的补充，随着科学养宠观念的普及，宠物保健品市场预计成为下一个消费热点，提供多样化、专业化的宠物保健品成为国产宠物企业的新课题。未来，宠物主对改善宠物睡眠、视力和减肥等提高宠物生活质量的产品需求逐渐上升，有望成为创新方向。

(二)营销端创新：全渠道布局，促进引流及客户沉淀

营销要精准把握目标人群，尤其提高品牌在消费群体的渗透率。营销端创新可围绕品牌文化、公域营销、私域运营、体验求新的思路展开，通过国朝创新、IP打造、跨界联名等手段赋予品牌文化内涵，增加消费者文化和情感认同。公域营销要注重全渠道分发，进行消费者导向的内容营销，通过淘宝直播带货发挥KOL虹吸效应，在B站、小红书等社区进行种草营销，不断吸引、扩大流量池；发展私域社群，进行用户资产积累，提高客户认可度；提升品牌体验，建立综合线下体验店，形成线上与线下联动的消费场景，赋予实体经济全新的内涵。

营销端创新应注重流量转化，与用户精准匹配，实现对流量的吸引、扩大、转化，进而实现销售和复购。宠物行业作为国内的新兴行业，中国消费者的养宠知识在最近两三年才刚刚开始扩充，精细养宠的理念也逐渐兴起，在微信、微博平台进行营销宣传，针对初养宠物群体，发布高质量的养宠入门干货科普和养宠体验。同时养宠人群年轻化，“80后90后”成为养宠主力，针对这部分群体进行精准营销有望成为新兴品牌破圈的关键。国产宠物品牌可以通过泛娱乐化营销提高知名度，譬如充分利用热点话题、冠名综艺、广告植入、IP联名、热门艺人代言、线下场景消费等手段捕获年轻消费群体，提升国产品牌市场渗透率。

当前宠物食品渠道铺设全面，且电商化趋势明显，宠物食品消费覆盖众多电商、线下实体店。线上渠道聚焦电商平台线下渠道则包括宠物店、宠物医院、超市等。对于宠物食品企业，如何打开线上渠道销售，下沉线下网点营销，是扩大国内销售规模的关键。

线上销售推广快，促销密，旨在爆光引流。电商渠道契合当下消费者对购买便利、快捷、产品丰富度的要求，相应地，电商渠道的宠物食品呈现推广快、促销密的特征。推广方式上，企业多采用电商广告位、直播带货、好物推荐等方式，促销活动上，企业主要参与电商购物节活动，如“双11、618、宠物节”等，从整体看，线上渠道推广的核心在于通过高曝光实现快速引流，拉动销售增长，是当前企业做大国内业务的重要突破口。

线下侧重精准服务、个性体验、利于客户沉淀。线下渠道的优势在于，一般宠物店、宠物医院等渠道可提供宠物食品试吃体验及附加服务，这有助于积累客户。线下体验客观真实，有助于宠物主决策。宠物主携带宠物前去线下场所，可以进行实体感受，此外宠物主关注食品配比、配料、营养价值，而宠物店主可进行消费者教育和详细产品介绍。此外，宠物医院的医生可提供专业建议和处方粮推荐，面对面交流更有助于进行针对性推荐。线下增值服务可增强客户黏性，宠物店内也提供宠物美容、护理、寄养等服务，营造轻松快乐氛围，有助于客户沉淀和巩固。

(三)品牌端：建立品牌效应，提高品牌忠诚度

品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌认知、品牌标志以及商标等要素组成。品牌通过向社会传递企业的形象、历史、文化、经营理念等提高产品辨识度和企业的知名度。品牌效应是指品牌开拓市场、占领市场并获取利润的能力。考察品牌效应的核心指标是品牌忠诚度，主要来源于消费者对品牌的直接评价和认可。消费者在决策中总是倾向于选择熟悉的品牌，对于消费者而言品牌可以简化决策过程，降低选择风险，提供质量保证。因此通过品牌效应建立客户黏性对于提高产品市场占有率具有重要意义。首先从用户需求出发，以差异化为方法，以品类细分为标准进行品牌定位，再结合产品核心用户群体的个性特点，对渠道和内容的偏好设定传播方式。

目前，宠物食品市场消费的主力军为“80后90后”的年轻群体，企业可以通过打造国产宠物IP形象，叙述品牌故事，传达品牌文化，建立品牌的基咄础信任感，通过有趣、潮流的品牌文化增加用户黏性，再构建社区运营模式将消费者变为粉丝，将流量转化为忠实的复购用户群。国产宠物品牌也可以结合特色IP进行跨界联名。

品牌效应的扩散依托营销渠道。通过淘宝抖音直播带货的途径可以充分发挥KOL和明星主播的虹吸效应。通过小红书萌宠频道进行品牌认知铺设，打造互动宠物社区，为新品牌提供发展机会，提升国产宠物品牌在年轻群体中的知名度和认可度。通过B站进行视频内容营销，打破传统刻板的广告投放印象，通过创作视频吸引年轻群体。例如，由红狗冠名的纪录片《宠物医院》获得8.4的豆瓣评分，将视角聚焦于宠物医院，与观众产生强烈的共情。通过微信平台，搭建宠物社群，进行用户关系创新，建立与用户的深度情感链接，沉淀私域流量，提高客户忠诚度，形成客户黏性；构建便捷的购买场景，提供定制化服务，提高复购率形成以服务为核心竞争力的商业模式。

—— 新闻来源：宠物食品联盟